Em julho de 1982, na Espanha, a seleção brasileira de futebol entrou para a história como o melhor time que não ganhou a Copa do Mundo. Ocorrera duas vezes antes: com a seleção húngara de 1954 e com a seleção holandesa de 1974.

A seleção do técnico Telê Santana encantou o mundo com o talento de craques do quilate de Zico, Falcão, Júnior, Sócrates, Toninho Cerezo. E, na camisa daquele grande time, entrou para a história o lançamento mundial do Símbolo de Qualidade do Café do Brasil, o famoso “Raminho do Café”.

Dois anos antes, o presidente João Baptista Figueiredo havia determinado que o Instituto Brasileiro do Café patrocinasse o time da CBF, presidida, então, por um velho amigo seu, o empresário Giulite Coutinho. Começava a nascer o Raminho, que rapidamente se tornou popularíssimo e hoje, 25 anos depois, continua a adornar a sacaria do nosso café, e a valorizar as embalagens das marcas que o usam.

Mas, quem inventou o Raminho?

Por ter tido o privilégio de lidar com o assunto desde o primeiro momento, rememoro, a seguir, uma parte dessa bela história e seus personagens. O primeiro nome que me vem à lembrança é o da saudosa artista plástica Donatella Berlendis, autora do desenho, e que morreu prematuramente em 2002. O segundo, o embaixador Octavio Rainho Neves, presidente do IBC, que fez a escolha final da peça, entre a meia-dúzia de desenhos que Donatella criou, por encomenda de Mauro Salles, cuja agência de publicidade tinha a conta do IBC.

Nilo Dante

Aqui, cabe lembrar Sigurd Schindler, diretor de Exportação, que deu a idéia de trazer a agência do Mauro para o IBC. Ótima idéia que, como Coordenador de Comunicação Social, e com a aquiescência do Rainho, acolhi com entusiasmo. Eu conhecia Mauro Salles desde o tempo em que trabalhávamos no O Globo, eu como simples repórter, ele como subsecretário de Redação e homem de confiança do grande Alves Pinheiro, o chefe dos chefes, e do próprio doutor Roberto.

Em vários níveis e sob múltiplos aspectos, muitos outros se envolveram de alguma forma com a idealização, a criação e o lançamento do Raminho. Antes de fazer a justiça de lembrá-los, explique-se que símbolos de qualidade constituem a única forma de se promover matéria-prima, isto é, algo que não se encontra ostensivamente à disposição do consumidor na loja da esquina.

O café do Brasil acha-se em centenas de marcas de café mundo a fora. Mas não nas embalagens. Ao contrário da Colômbia, que por várias décadas se dedicou a promover a marca da origem, o Brasil nunca se preocupou muito com publicidade daquele que, por mais de um século, foi o seu principal produto de exportação. Preferiu manter o café em um cone de sombras. Até o dia em que Octavio Rainho se deparou com a oportunidade de promovê-lo, ante a determinação do Palácio do Planalto de o IBC prover apoio financeiro à seleção de futebol à Copa de 1982. Por ser o Coordenador de Comunicação Social do IBC, recebi a incumbência de tocar o assunto, longe de saber que aquilo seria a missão de uma vida...

Com a preciosa ajuda do Mauro Salles, e a orientação do Rainho, esculpiu-se um Plano Promocional do Café do Brasil no Exterior, baseado no lançamento de um símbolo de qualidade, a exemplo de outras matérias-primas que já usavam essa poderosa ferramenta de marketing, como o ouro, a lã, a platina e o diamante. Os torrefadores que incluíssem em seus blends uma quantidade substancial de café do Brasil teriam o direito de usar, em suas embalagens, o nosso Raminho, então valorizado por uma campanha de publicidade de alcance mundial, estrelada por ninguém menos que Pelé. Algo semelhante à célebre franchise da Coroa Britânica, “By Appointment to Her Majesty, The Queen”.

Além da Salles Interamericana, participaram do lançamento a Oghilvy & Mather, de Londres, e três agências de relações públicas: Stavisky & Associates, de Washington, Francis Schuster Ltd, de Londres, e a S.A.E., de Barcelona. A esta última, sob o comando do incansável Joaquim Maestre Morata, caberia a grande operação de campo que inundou a Espanha de ações promocionais-publicitárias em torno do Raminho, nos meses que antecederam a Copa do Mundo de 82.

Barcelona, Madri e Sevilha centralizaram a maior parte dessas ações. Nas principais concentrações populares dessas cidades, nas ruas, avenidas e estádios, viam-se enormes outdoors com a figura de Pelé apontando o café do Brasil como “campeão mundial de qualidade”. Serviços móveis de degustação do nosso cafezinho produziam filas quilométricas. Amostras de 100 gramas eram distribuídas em massa, como outros brindes baseados no Raminho. Mas, nada se compara ao sucesso que faziam as camisetas amarelas da seleção, distribuídas Espanha a fora.

Entre as inumeráveis manifestações de carinho à seleção brasileira, a mais impressionante terá sido a “invasão” do Estádio Sarriá pela tripulação do navio “Custódio de Mello”, da Marinha, todos vestidos com a camiseta amarela, para uma tarde inesquecível de futebol-arte em que o time brasileiro deu um baile na seleção soviética.

Mas, nem sempre os ventos sopraram a favor, na jornada inicial do Raminho. Ainda em 1981, enquanto se planejava o lançamento, recebemos a péssima notícia de que o presidente da Fifa, João Havelange, havia negado à CBF permissão para exibir o Raminho na camisa da seleção, em jogos oficiais.

Shakira Caine

Estávamos fora da Copa, não fosse a corajosa decisão de Giulite Coutinho de mudar o próprio escudo da entidade, para nele inserir o Raminho do Café. Outra decepção foi a recusa da belíssima sra. Chella Safra em posar para uma das peças publicitárias da campanha de lançamento criadas pela Oghilvy. Além de belíssima, ela era o retrato da morena sofisticada que se desejava associar ao Café do Brasil. A campanha acabou estrelada por outra celebridade, igualmente morena e belíssima, a modelo indiana Shakira Caine, mulher do ator Michael Caine. O sucesso foi enorme.

Quando o Raminho foi lançado, nos idos de 82, pode-se dizer que o café vivia um momento especial. Provavelmente, uma das últimas fases da grande importância econômica internacional. Forte presença diplomática e uma eficiente política de exportação produziam os sucessivos recordes de volume e divisas cambiais que marcaram a administração Octavio Rainho no IBC. Ele havia escalado uma diretoria de notáveis especialistas em café, com os quais muito aprendo. Cito o Sigurd Schindler, na Exportação, o José de Paula Motta Filho, na Produção, o João Roberto Puliti, no Consumo Interno, o Maurício Palmeiro, na Coordenadoria Técnica, o Bernando Roma, na Coordenadoria Econômica e o Guilherme Braga, na chefia do Gabinete. O IBC chegava aos 30 anos. A OIC, então no auge do prestígio, sob a direção de Alex Beltrão, completava 20 anos.

O meio empresarial assistia à chegada de Sergio Coimbra, Sérgio Tristão e tantos outros, a nova geração que se preparava para receber o bastão de Horácio Coimbra, Jônice Tristão, Carlos Calmon, Paulo Motta, Pepe Esteves e tantos outros que deixaram o nome na fascinante jornada do café.

O Raminho do Café, com todos os seus encantos, pertence a todos eles. Foi o símbolo de um momento mágico que o tempo levou.