No início da década, a Organização Internacional do Café contratou a P&A Marketing Internacional para avaliar os esforços empreendidos até então para promover o consumo de café em países produtores e, com base neles, desenvolver uma metodologia que pudesse ser aplicada em outros países. Além de estudar o caso extremamente bem sucedido do Brasil, a P&A também reviu a experiência de outros países para criar a metodologia que deu origem ao Guia para a Promoção de Consumo de Café em Países Produtores. Preparado em três idiomas – inglês, espanhol e francês –, o Guia está disponível em CD na OIC ou pode ser baixado do site www.ico.org. A partir de 2003, a P&A aplicou a metodologia do Guia em diversos países, em cada caso buscando caminhos específicos para promover o consumo de café. Assim é que, na falta de uma base dinâmica de pequenas indústrias de torrefação, a Índia optou por criar um programa de apoio a pequenos empreendedores do setor. Tanto na Índia quanto no México, os programas institucionais aproveitam o grande número de lojas de café que o setor privado implantou para posicionar o café como bebida jovem, moderna e fator de socialização. As lojas de café são também pontos de introdução de novas bebidas à base de café.

Os aspectos saudáveis do consumo de café recebem atenção especial não só na Índia e no México como nos demais programas cuja criação a P&A assessorou em El Salvador, Costa Rica e Colômbia. O programa Toma Café, lançado neste último país no início de março, ampliou o conceito de café e saúde para benefícios do café, com maior apelo ao consumidor jovem. Enquanto café e saúde tem um apelo mais dirigido a consumidores acima de 40 ou 50 anos, os benefícios do café, tais como café e atenção, café e resistência física, ou seja, os benefícios funcionais do café no estudo, trabalho, esporte e lazer, atingem melhor os consumidores jovens.

Os programas institucionais de consumo seguem as instruções do Guia, de otimizar a aplicação de recursos escassos através do uso intensivo de relações públicas e comunicação social, restringindo a publicidade e mídia paga ao lançamento e atividades específicas que requerem impacto rápido ou maior exposição. No programa mais recente, o da Colômbia, já foi usado o conceito de comunicação 360°, que inclui a internet e as ferramentas da Web 2.0 tanto para baixar custos como para focar no público jovem.

É interessante notar que em países onde o café é uma bebida “nova”, como na China e Indonésia, o setor privado consegue expandir o consumo mesmo na ausência de programas institucionais, usando conceitos de modernidade e ocidentalização em sua publicidade para atrair consumidores tanto jovens quanto adultos. O papel do Guia e da P&A na Indonésia foi sensibilizar e motivar o setor privado ao invés de criar um programa institucional. Já em países onde o consumo de café é tradicional e atinge a maioria da população, como no próprio Brasil, México, Colômbia, América Central, etc., programas institucionais são absolutamente necessários para criar entusiasmo ao redor do café, “reinventar” o produto, energizar o mercado e aumentar o consumo. O problema é mais complexo na África, onde o setor privado não é tão desenvolvido; programas institucionais sem forte participação privada simplesmente não funcionam.

O Gráfico 1 mostra como o consumo de café em países produtores ganhou nova dinâmica a partir de 2003, motivado pela OIC e seu Guia. Programas institucionais e ações do setor privado baseados no Guia fizeram com que outros países produtores se juntassem ao Brasil no desenvolvimento de seu mercado interno, transformando este segmento num dos principais propulsores do consumo mundial. Apesar de óbvio, é sempre bom lembrar que o aumento do consumo de café em outros países produtores beneficia o Brasil. Como maior produtor e exportador ganhamos mais espaço para colocar nossos cafés no exterior à medida que mais café é consumido em outras origens e assim não chega ao mercado internacional.

Os países do grupo BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China – chamaram a atenção durante a recente crise global por terem ajudado a evitar uma depressão mundial e liderado a recuperação. Se analisarmos o consumo de café nestes países, notamos que o Brasil é o líder disparado do grupo, com aproximadamente 18,5 milhões de sacas consumidas por ano, seguido pela Rússia, com quase 4 milhões, a Índia, a caminho de 2 milhões e a China, com mais de meio milhão de sacas por ano. Todos os países do BRIC têm grandes populações e, exceto pela Rússia, conseguiram superar bem a crise e devem manter sua forte taxa atual de aumento do consumo de café.

Como a Rússia não é uma nação produtora de café, vamos substituí-la pela Indonésia e cunhar a abreviação BIIC, para indicar os países exportadores com as maiores taxas de crescimento de consumo. Coincidentemente, os países do BIIC – Brasil, Índia, Indonésia e China – são os países produtores que tem as maiores populações, somando mais de 2,5 bilhões de pessoas, ou seja, um potencial altíssimo para expandir o consumo nesta nova década.

Enquanto se espera que o consumo mundial de café cresça em torno de 2.5% ao ano nos próximos anos (e talvez somente 1% nos países importadores), os países do BIIC devem juntos crescer entre 5 e 6% ao ano. A fatia do consumo mundial referente aos países do BIIC pode crescer dos atuais 18% a mais de 25% nos próximos 10 anos e este crescimento não deve parar por aí. Embora a taxa de crescimento atual do Brasil, entre 4 e 5%, deva estabilizar-se ou mesmo cair porque o país está se tornando um mercado maduro de café, as taxas atuais superiores a 5% na Índia, Indonésia e China podem acelerar à medida que o café seja consumido por mais gente e entre na moda, como está acontecendo na Indonésia, onde algumas fontes dizem que a taxa de crescimento é de 10% ao ano.

O consumo atual dos BIIC, de 24 milhões de sacas, pode exceder 35 milhões em 2020, com Índia, Indonésia e China (IIC) passando de 5 para 10 milhões, o que ainda assim está longe de seu potencial. Se considerarmos uma meta de consumo per capita de 2 quilos por ano para os IIC, que juntos possuem um total de 600 milhões de habitantes que tem poder aquisitivo para consumir café atualmente, haveria uma demanda de 20 milhões de sacas de café. Isto é o dobro de nossa estimativa de 10 milhões de sacas para 2020. Certamente demorará mais tempo para atingir tal volume de consumo, mas não devemos nos esquecer que as populações da Índia, Indonésia e China também crescerão e o número de pessoas com acesso ao café aumentará substancialmente até – e mesmo depois de – 2020.

A geopolítica do café, marcada nas últimas duas décadas pela ascensão do Vietnã à posição de segundo maior país produtor e do Brasil a segundo maior consumidor, talvez testemunhe mudanças ainda mais dramáticas nas próximas duas décadas:

- Os países produtores responderão por uma porção muito maior do consumo;
- A definição de países produtores e consumidores em si tornar-se-á nebulosa, com a Índia e a China certamente passando a ser importadores de café verde (e a Indonésia também, a mais longo prazo);
- O consumo se moverá para o oriente, partindo de sua forte concentração atual na bacia do Atlântico (Europa, Estados Unidos e Brasil) para uma maior participação da bacia Pacífico-Indiana;
- A maior parte deste consumo adicional será inicialmente de café solúvel.

Dois outros países ainda não considerados nesta análise – Vietnã e as Filipinas – ambos produtores de café com populações de tamanho considerável, poderão também vivenciar todas ou a maioria das tendências acima. O consumo do Vietnã está se aproximando de 1 milhão de sacas por ano e seus quase 90 milhões de habitantes só agora estão começando a adquirir o gosto pelo café e o hábito de tomá-lo. As Filipinas já fizeram a transição de exportadores de café para importadores líquidos do produto.

As forças que movem o consumo no leste e sul da Ásia vão além das ações por parte da indústria do café – produtores de solúvel e torrefadores –, e incluem o ambiente favorável criado pela produção e comércio de café locais, que apreciam o valor agregado e a segurança de mercado criada pelo consumo dentro de suas próprias fronteiras. Este ambiente favorável inclui os atuais programas institucionais de promoção de consumo, como na Índia, ações específicas de empresas, como na Indonésia e China, e um programa de promoção futuro, como está sendo hoje planejado pelo Vietnã.

O Gráfico 2 mostra o imenso potencial do mercado de café em países produtores com grandes populações, como os países mencionados no parágrafo anterior somados ao México. Os tamanhos dos círculos, cujos centros estão localizados nos atuais consumos per capita, indicam a população dos países e, assim, seu potencial para consumir mais café. A escala à esquerda indica o consumo per capita e os números dentro dos retângulos o potencial de consumo para os diferentes consumos per capita. Considerando que estes países hoje consomem cerca de 8,5 milhões de sacos por ano, o potencial é realmente imenso, apesar de o gráfico considerar “apenas” 500 milhões de pessoas com poder aquisitivo para consumir café na Índia e China juntas. Acrescentando-se o Brasil, estes países comporiam então o grupo BIMVIC – Brasil, Índia, México, Vietnã, Indonésia e China – que poderá chegar a consumir 50% da produção mundial num futuro não muito longínquo.

Este vaticínio não é outra balela do tipo “se cada chinês consumir uma xícara de café por dia...”. Como a maior parte dos países e da população no Gráfico 2 está na Ásia, podemos usar o exemplo do Japão como modelo de crescimento de demanda. Assumindo um crescimento semelhante ao do Japão, onde o consumo de café foi impulsionado por programas da OIC e Brasil nos anos 70 e 80, é mais que razoável assumir que os países do Gráfico 2 possam atingir um consumo médio de 2 kg per capita por ano em 20 anos. Com a hipótese de 3% de crescimento no Brasil e 2% no mundo no período, os BIMVIC alcançariam 40% do consumo mundial em 2030, sem considerar o aumento da população e da renda per capita. Como o poder aquisitivo deve aumentar ainda mais rápido que a população, não seria fora de propósito pensar que estes países poderiam chegar a 50% do consumo mundial em 20 anos!

Fica aqui registrada uma tendência interessante para nossos exportadores e nossa indústria de café considerarem num horizonte que não está tão distante. Além da oportunidade mencionada antes – criação de mais espaço no mercado internacional pelo consumo nas origens – é oportuno pensar na Indonésia, Índia, China e México não como produtores e concorrentes mas sim como consumidores e mercados para cafés brasileiros verdes e industrializados. Ao atingir um consumo de 2 kg per capita por ano (ver Gráfico 2) todos estes países necessitarão importar café pois é muito pouco provável que possam expandir sua produção para satisfazer seu aumento de consumo. Em verdade, Indonésia, México e Índia já importam café hoje, os dois primeiros do próprio Brasil, inclusive.